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放大字体  缩小字体 发布日期:2014-08-16  来源:和讯  作者:展商网
核心提示:电商品牌通过扩充品类挖掘老客户资源的同时,也增加了企业的资金和供应链风险。图为在晋江鞋都电商园,一电商企业正在发货。 (陈晓东 摄)  在传统品牌纷纷设立线上子品牌,瞄准网上消费人群的同时,一些依托电
电商品牌通过扩充品类挖掘老客户资源的同时,也增加了企业的资金和供应链风险。图为在晋江鞋都电商园,一电商企业正在发货。 (陈晓东 摄)
  电商品牌通过扩充品类挖掘老客户资源的同时,也增加了企业的资金和供应链风险。图为在晋江鞋都电商园,一电商企业正在发货。 (陈晓东 摄)

  在传统品牌纷纷设立线上子品牌,瞄准网上消费人群的同时,一些依托电商起步的线上品牌,则开始扩充品类,延伸产品线,试图在竞争越来越激烈的线上市场,凭借品牌原有的积累,分得更多的蛋糕。

  本报记者 刘文艳

  电商品牌

  扩充品类

  从去年年底开始,电商品牌青婉田的负责人张强就在谋划自己的女装品牌。

  “定位于文艺风的女鞋经过两年多在线上的积累,已经积累了上百万的老客户群体,由于女鞋的风格相对小众,老客户群体的黏性很强,很多都是重复购买2次以上的顾客。”张强告诉记者,不过,经过两年的快速发展之后,张强也遇到了瓶颈,“首先,女鞋品牌的人群定位相对小众化;其次,一个人一年买鞋的数量有限,这些都导致产品销售总量的增长逐步放缓。”

  “一个人一年平均购买的女鞋是4双左右,但是一年购买的服装却能达到几十件。”正是考虑到女装市场的容量,以及女装消费人群与女鞋的重合性,张强在原有女鞋的基础上,今年春季新上了女装产品。

  同样,2009年开始网上卖茶,并通过网络创牌的祺彤香茶业,也在今年做出了一个新的举动,开发了祺彤香的茶具系列产品,并在天猫和京东上独立开设了茶具专卖店。

  依靠户外鞋起步的淘品牌迈途户外,现在也开始经营衣服和配件等细分品类,鞋子的占比未来可能降到60%。

  深度挖掘老客户群体

  对于苏清阳来说,从茶叶类目跨越到茶具,最主要的一个因素就是为了深度挖掘老客户资源。“目前,在线上要获取一个新客户的成本接近200元,对于企业来说,发展到一定规模后,要继续开发新客户,成本很高,但是经过前几年的发展,品牌积累了将近200万的老客户群体,如何针对这些老客户群体,做好深度挖掘、二次就显得尤为重要。”

  据了解,苏清阳之所以选择茶具,就是考虑到茶叶和茶具的消费群体是一致的,客户在购买茶叶的同时,再顺便带上一套茶具的可能性非常大,增加新的品类,也能够增加客户的重复购买率和品牌黏度。

  青婉田从女鞋延伸到女装,一方面也是考虑到对原有客户群体的二次挖掘,带动关联销售;另一方面,不断扩大的女装市场容量也让张强看到了新的市场机会。“一个天猫店,女鞋一天卖几百双已经很多了,但是好的天猫女装店一天可以达到2000件以上。”张强称。

  资金和供应链

  风险加大

  对于祺彤香和青婉田来说,延伸产品线,深度挖掘老客户资源,固然是为了寻找新的盈利增长点,提升品牌影响力。不过,在实际操作的过程中,也遇到了不少问题。

  青婉田的女装从今年5月份开始上线试卖,从目前来看,风格已经经过了3次调整,因为缺少自己的设计团队,初期的产品通过买版来组货,导致产品在页面上呈现出来后,缺少整体性,一盘货里面出现了3种以上的不同风格。

  此外,女装的风格定位与原有女鞋的定位也产生了偏差,原有女鞋的定位人群在25—34岁,女装却整体偏向于25岁以下的人群,原本设想的关联销售,效果并不明显。

  祺彤香遇到的问题则在于,在各个平台新增了茶具的旗舰店后,公司原有的精力被分散,导致新开的店运营能力不足,同时又增加了公司的资金周转压力。茶具店上线一个月左右后,苏清阳暂停了独立运作茶具旗舰店的项目,将几款茶具在原本的茶叶旗舰店中先尝试关联销售。

  此外,增加了品类后,对企业的供应链也提出了更高的要求。“目前我们已经开始整合和梳理自己的女装供应链,将供应链风险降低。”张强告诉记者,自己正与厦门一家做供应链管理的公司接触,准备先从优化供应链入手,打好基础,再稳步推进。

(责任编辑:HN666)
 

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